今月の相談コーナー 毎月 経営に関する様々な疑問にお答えいたします
2010年7月号
- 競合店の安売り攻勢に対抗し、それを上回る販売価額の引下げを検討しています。
- 売上高は「販売数量×販売単価」であることは経営の常識です。
一、安売りは販売数量増でカバ－の眩惑
売上高は「販売数量×販売単価」であることは経営の常識です。
さて、「ここで質問。販売価格を20％引き下げた場合に、引下げ前の利益確保のため、必要な販売数量は何個」ほとんどの経営者の答えは「20％価格を引下げたのだから販売数量が20％増加すればOKだよ」明快な回答です。しかし、これが大いなる誤解なのです。
(例)
現在 販売価額 1,000円
販売数量 200個
売上高＝1,000円×200個＝200,000円 値下げ後
販売価額 800円(20％値下げ)
販売数量 240個(数量20％増)
売上高＝800円×240個＝192,000円
何故でしょう、増加すべき数量は200ヶ÷0.8＝250個が正解です。
- でも、ほぼ当たっているよ。
- しかし、この誤解は、まだ序の口です。
二、誤解から破滅へ
しかし、この誤解は、まだ序の口です。価額戦略の目的は、売上高の維持ではなく、基本的には利益の維持です。そこで、仮に売上総利益率(売上高－売上原価＝売上総利益) が30％あったとします。
（1）現在の売上総利益額
200,000円(売上高) ×30％＝60,000円
ただし、販売数量増が成功し、値下前の売上高200,000円が維持されたとする)
200,000円(売上高)×10％(売上総利益率 30％-20％値下げ後の売上総利益率)＝20,000円
従って、20％値下げすることは、売上総利益は3分の1になるということです。
値引前と同額の6万円の利益を確保するためには、60万円の売上高が必要であり、数量にして750個が必要販売個数です(600,000円÷800円)、計画していた目的数量250個の3倍が必要だと云うことになります。
三、値下げによっても利益が出る条件
（1）売上原価率を引き下げること
売上総利益率が30％の中での20％の値引きですから悲惨な状況になるわけで、基本的には、売上原価率を値引率と同程度引き下げれる条件があること。
（2）値下げによって販売個数が大幅に増加すること
安売り戦略は、体力勝負であり、体力のない企業が、安易に価格競争に走ることは、極めて危険だと考えられます。
